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白酒行业发展与营销趋势判断

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2016 年的白酒业趋势,我们可以从行业格局和渠道格局这两个层面来进行解读。

行业格局

一线名酒格局已定,中小酒企面临洗牌,区域性名酒竞争夹心层优势企业的增长来源于系统挤压增长2016 年,优势企业必将加速对弱小企业的蚕食,一线名酒和区域名酒、区域名酒和区域强势品牌……竞争将进一步加剧。一线名酒企业,特别是以茅台、五粮液等为代表的全国性名酒企业,在其制定的2016 年战略规划中大多涉及“精细化运作”,其动机已非常明显。例如贵州茅台酱香酒营销有限公司挂牌成立,负责股份公司系列酒销售工作,围绕9 个营销和7 字方针,加大市场投入,按照522 区域布局和331 渠道战略精耕市场,下沉县乡,实现酱香大众消费的有效培育;例如去年10 月宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司成立、去年11 月2 日宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司成立、去年11 月15 日宜宾五粮醇品牌营销有限公司成立,拟在精耕市场,实现各细分价格段的高度占有……我们从中不难发现,无论茅台还是五粮液,都把加大市场投入、精耕市场、下沉县乡、做大做强系列酒当作是2016 年战略增长中的重要一环。2016 年,高端名酒的精细化已成趋势。与此同时,泸州老窖整顿开发品牌、郎酒强化餐饮和团购也是这一趋势的体现。

全国一线名酒的“精细化运作”无疑会对区域名酒市场带来更大的冲击。而区域型中小酒企围绕基本盘的“全力死保”,又会带动中低端消费市场竞争强度的持续加大。智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健表示:“2016 年,一线名酒的格局初步已定。区域性中小酒企将面临洗牌,区域性名酒则处于市场竞争的夹心层。”

中小酒企将加速转型,围绕细分市场、细分场合功能、细分消费人群进行实施特色化发展道路

就近几年的竞争形势来看,传统渠道、传统市场、传统营销方式已无法使中小酒企规避强势品牌的系

统性挤压。那么,在即将到来的洗牌之战中,中小企业又将如何求存呢?

在我们看来,中小品牌要转型企业发展思维,不要过分地追求市场地位,而是要围绕未来消费、未来市场去寻找“一席之地”,通过精准定位来重塑品牌。区域性品牌应该围绕小区域精细化运作、围绕大区域走细分市场。以安徽酒企文王贡酒为例,在上市酒企“徽酒四大天王”主导的竞争格局下,其已无力在传统消费市场和传统渠道上一较长短,于是其转而开始进行新生代消费者的培育实践(小米功夫酒)以及喜宴市场的细分突破(专为喜事来),从而实现了品牌的错位竞争。张健认为:“未来品牌的竞争,不仅是品牌力的竞争,也不仅是价位优势的竞争,企业要更加理性地找到自己的位置。市场会呈现出更为错综复杂的竞争格局。资本推动下的产业并购将提速白酒投资虽然增量降低,但依然属于“高潜力”投资行业。2016 年,在整体形势趋利的情况下,资本介入将进一步推动白酒业并购的加速。在需求萎缩的深度调整期,从一线到二线、从二线到三线,由上到下,层层向下挤压,这将使得无大单品、无地级市根据地的小酒厂举步维艰,亦将引发中小白酒厂的倒闭潮,为产业并购提供机会。五粮液、泸州老窖等均表达了2016 年的并购意愿。

通过对近年来资本渗透白酒的观察,我们发现:2015 年前,资本入驻的效果并不明显,其中包括联想控股湖南武陵、河北板城酒业、山东孔府家,娃哈哈投资领酱国酒,中粮并购华孚集团间接入驻酒鬼酒,帝亚吉欧控股水井坊,五粮液控股河北永不分梨及河南五谷春等;2015 年,资本在商业层面的产业链整合兴起,其中包括酒仙网以1000 万元入股投资黑龙江省华龙酒直达供应链管理有限公司,联想数亿资金投资酒便利等;而2016 年,我们认为商业层面的产业链整合将成为资本新宠,这涉及投资收益的综合考量。正一堂战略咨询公司常务副总经理田卓鹏认为:“白酒是一个讲究品牌文化积淀的产品。在品牌创新、酒体创新缺失的情况下,上游产业链的投资收益周期难以衡量。而商业层面的投资从品牌机会、回报周期、投资收益率来看都相对乐观。2016 年,资本涉足的商业层面的产业链整合会频出,酒便利、1919 商业连锁机构将成为资本新宠。”

渠道格局

传统渠道思维要向“消费者渠道”思维转变,强化宴席市场、社群渠道在渠道碎片化的趋势下,我们对渠道的理解,要从过去的“售卖场所”转向以消费者为核心的重新认知。其中,酒店渠道的功能将削弱。酒水自带让酒店形象价、加价率成为空中楼阁;而流通渠道则要像酒店渠道一样去进行精细化运作才能有所斩获。除了传统渠道升级,新型消费者渠道也是值得关注的问题。宴席是渠道,社群也是渠道。宴席市场的操作,企业要进行系统化的操作,宴席推广、宴席政策以及围绕宴席市场的事件营销都需要系统开展。社群渠道的运作则包括线下社群和线上社群。线下社群运作是商务团购的“圈层化、社群化”运作的升级,切入社群、组建社群、走进消费者、影响消费者,通过场景化营销、口碑营销来促进销售。线上社群的运作则主要依托于移动互联手段来实现,通过微分销、发展“城市合伙人”等手段来实践销售创新,补充品牌推广。

电商渠道、O2O 连锁渠道等仍有发展空间,其本质是商业重构的问题传统渠道与电商渠道,不是水火容不容的问题,而是立场问题。归根结底,还要看消费者认不认,以及消费习惯能不能达到。电商产品目前来看是具备消费吸引力的,同时在白酒消费高峰期也具备走量的可能性。垂直电商平台目前尚有成长的趋势,但到了一定的阶段,则会面临增长的瓶颈。酒企自身的电商实践、O2O 实践、线上线下的互联网实践,在线下渠道没有发生根本性颠覆的情况下,更应该看重其推广职能、活化品牌职能、消费体验补充职能、大数据分析与消费洞察职能。在微利的环境下,商业重构是趋势。过去以渠道分销为导向,现在转而以用户需求和服务为导向,从单打独斗向合纵连横发展,充分拥抱新模式和移动互联手段,如果能实现“效率提升,成本下降”,就能走下去。在田卓鹏看来,2016 年的电商模式竞争中,O2O 不具备潜力,更是会成为电商竞争的焦点。他表示:“O2O 企业通过资本整合的方式,正在形成群雄割据的局面。”

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